李寧、Nike、UA把目光投向電競市場 它們會得勝而

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李寧、Nike、UA把目光投向電競市場 它們會得勝而歸嗎? 2018-10-25 10:42:08 來源:體育產業生態圈 S8激戰正酣,在時尚舞臺嘗到甜頭之後,運動品牌又把目光投向瞭電競這一新體育的戰場。
李寧、Nike、UA把目光投向電競市場 它們會得勝而歸嗎?

2018-10-25 10:42:08 來源:體育產業生態圈


S8激戰正酣,在時尚舞臺嘗到甜頭之後,運動品牌又把目光投向瞭電競這一新體育的戰場。

電競作為年輕人喜歡的體育項目,此番李寧、Nike、UA等品牌入局電競的目的十分明顯,意在拓展更大的年輕人客群、繼續深化自己的品牌方向改革。

對於運動品牌來說,他們可以在電競賽場上得勝而歸嗎?

為吸引年輕人,體育品牌拼瞭

說起國產運動品牌,你會想起哪些形容詞?

最早,由於研發能力和理念的落後,國產運動品牌通常給人一種廉價、低端、乃至山寨的感覺。後來,隨著制造水平的提升,國產品牌的工藝水準和產品質量已經逐漸追上瞭國際品牌,很多時候還能提供較高的性價比。但盡管如此,國產品牌依然沒有出現曝光度井噴的現象。

今年2月,成立28年的李寧以“悟道”為主題,亮相紐約時裝周。展臺上,經典的“番茄炒蛋”紅黃主題色被設計師用更潮流方式重新定義,配上“中國李寧”的紅底白字,刮起一股濃濃的中國風。

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延伸閱讀:李寧登陸紐約時裝周,中國品牌距離“能上相親”又近瞭一大步

6月,“中國李寧”再登巴黎時裝周的2019春夏系列大秀,這個集復古、中國風和時尚氣息於一體的全新品牌形象,受到瞭年輕人的一致好評,也創造瞭李寧自創立以來最大的一次社交媒體刷屏。

“這是我見過最潮的‘番茄炒蛋’。”

“就沖‘中國’這倆字也要買。”

“這還是我認識的那個李寧嗎?”

……

4年前,這個國產品牌一度受庫存危機影響而身處險境,逼得董事長李寧重新出山,才勉強扭虧為盈。參加紐約時裝周之前的2月7日,李寧集團的的市值僅有125億港元,而到瞭3月16日,李寧摸到52周最高價8.49港元,市值則創下5年來新高的183億港元。這意味著李寧面向年輕人的改革頗為成功,獲得瞭市場青睞。

有人戲稱:“2018年春節前,某程序員小夥因為穿瞭一雙國產運動鞋去相親,被相親對象嫌棄而刷屏登上熱搜;然而在今天,代表時尚潮流最前沿的模特們反倒穿起瞭‘中國李寧’。”

的確,有關時尚的口味,正在時尚變遷的同時,悄然發生著改變。

然而,“復古中國風設計”隻能稱得上是一種良好的、吸引年輕人的外在手段。想要真正喚醒年輕人對品牌內在的理解和感情,再去帶動持續性的銷量和社交流量,很明顯光靠前者是不太夠的,接下來的目光應該投向哪裡呢?

先來看看另一個多次擁抱時尚的國際大品牌,Nike是怎麼做的。

Nike的時尚之路,籃球曾是關鍵

在培養用戶的品牌感情方面,Nike無疑是這個行業中的經典范本。

在90年代Nike進入中國時,他們做的第一件事情便是幫助中國籃球發展——舉辦草根籃球比賽、宣傳街頭籃球文化、贊助高水平比賽、協助打造籃球明星、帶NBA球星來華……在這樣Case By Case的堆積下,籃球成為瞭中國群眾參與度最高的項目之一,球場上的“勾”也開始多瞭起來,甚至一度讓Nike這個品牌成為瞭籃球的代名詞。

總結來看,這個案例的勝負手其實就在於贊助籃球,讓自己的品牌精神和用戶價值取向趨同,慢慢地也就培養出瞭用戶品牌感情、乃至讓他們熱愛品牌。這種轉變發生後,用戶的消費力和消費黏性便不能同日而語,如今Nike中國市場的業績也足夠能說明當初這個決策的正確性。

同時,這個案例還存在著鮮明的時代標簽——若不是發生在籃球文化和基礎設施薄弱的90年代,且出瞭個去NBA叱吒風雲的中國球員姚明,再加上當時沒有競品幹擾,Nike的營銷效果一定不會那麼理想。

但是,帶有時代標簽並不意味著Nike籃球的案例就完全不可復制瞭。也許在籃球領域很難,但在其他開發不夠完全的、或是剛剛興起的項目,隻要把握住同樣的時代條件,則未必不可能重現。

實現這一路徑的運動項目是什麼呢?幾乎同一時間,李寧與Nike,都將目光投向瞭電競。

電競,可以復制Nike籃球之路嗎?

在大多數人的印象中,李寧贊助瞭不少傳統體育項目,國傢隊中更是常常能看到李寧的身影。但是最近,李寧與EDG的新新結合卻讓很多人對這傢老牌國產運動品牌另眼相看。

2018,最具潛力的項目是電子競技。根據普華永道發佈的《2018體育產業報告》顯示,電子競技取代足球成為最具增長潛力項目,亦是唯一一個所有體育行業領袖們一致認為需要去重點發力的項目。

電競最大的沖擊力,在於其用戶基數的龐大和年輕化,企鵝智酷《2017/2018中國電競發展報告》顯示,當前中國電競用戶達2.5億,25歲以下人群占六成。

一個如此滿載大量年輕人的領域擺在面前,無疑對品牌來說是一個非常大的誘惑。加上在目前主流項目的成績上,中國和韓國一路領先於他國,其中也有“類姚明”式的大IP選手、影響力將持續上行,這一切的一切,都如同上文中總結的當年情景重現——如今的電競和曾經的籃球一樣,都是品牌入局的好時機,領先者很有機會完成“復制Nike籃球”、乃至“超越Nike籃球”的崛起戰役。

之前我們提到,李寧在服裝設計上走“復古中國風”吸引年輕人,是走其表而難入內。而倘若他們能走通年輕人所喜愛的電競領域,像當年Nike一樣支持電競的發展,則有望得以兩全,真正地去實現品牌年輕化的願景。

但畢竟對李寧來說,電競領域還是有些陌生,其中的行業規則和傳統體育並不完全一致,亦或者說是後者理解中的“不成熟”。於是,他們開始瞭長時間的觀察,探索疑雲。

然而2018年夏天發生瞭一件事,在一定程度上催促瞭李寧的節奏。是年6月,同為運動品牌的美國公司UA(UA outlet台北及UA)和KPL《王者榮耀》職業聯賽達成瞭合作,開始發售聯賽主題的T-Shirt,KPL方面也不遺餘力地請出老帥等大流量選手為UA站臺。

結果是,這樣的通力合作不僅幫助UA在中國找到瞭除庫裡外新的社交Tag,而且合作款式的銷量也相當喜人,雙方還將合作順利地續簽。

如果說像IT廠商這樣的其他領域贊助電競,可能並不太多幹預李寧的構想。但當同行競品取得成效時,一半證明瞭電競方向的正確性,另一半則提醒瞭時間點已經刻不容緩。李寧非常清楚,先入為主對C端構建品牌印象的優勢有多大。

於是,今年10月正值S8(2018《英雄聯盟》全球總決賽),李寧和中國LPL賽區的EDG俱樂部達成合作,成為後者《英雄聯盟》分部S8官方合作夥伴。正如李寧的品牌精神,雙方將宣傳口號定調為“中國李寧 中國EDG”。

消息一出,年輕人中的叫好聲不斷。

更有意思的是,在李寧和EDG官宣合作的幾天後,Nike也簽下瞭全球第一位電競選手——另一傢電競豪門RNG的王牌選手Uzi,那個今年5月MSI制造大量刷屏的世界第一ADC。

從初期情況來看,Uzi參與瞭Nike勒佈朗詹姆斯系列的廣告拍攝,將發售“DRIBBLE CARRY”的專屬T-Shirt,同時RNG全隊也都穿上瞭Nike勒佈朗詹姆斯16球鞋。

那麼,如果說體育品牌贊助電競的黃金時代已經到來,在具體操作時,又該遵循怎樣的邏輯呢?

品牌贊助電競,應該如何選擇標的?

首先來看李寧贊助的EDG。

建隊五年來,EDG的《英雄聯盟》分部在LPL裡面一直屬於成績非常穩定的戰隊,曾拿下過5個聯賽冠軍,也是國內擁有聯賽冠軍最多的隊伍。

在此次全球總決賽LPL賽區的預選賽中,EDG連斬JDG和RW,以LPL三號種子的身份進入S8入圍賽,並成功殺入正賽。後來在小組賽的雙循環比賽中,EDG與今年奪冠熱門韓國LCK賽區隊伍KT戰成一勝一負,最終以小組第二的身份晉級八強。

除瞭穩定的成績外,EDG隊中還有著LPL職業證書編號001、當今資格最老的選手Clearlove,以及亞運會中國代表隊國手Meiko兩位明星選手,粉絲數量十分龐大,即便是平日裡的一舉一動,都能在社媒上產生大量的話題。故對於他們的合作夥伴李寧而言,代表中國出征世界賽的EDG,無論從表現還是流量來看,都是無愧於當初的選擇。

由於這個合作的官宣時間較晚,EDG的選手早已進入瞭緊張的備戰狀態,無法像UA和KPL的案例中有充足的準備時間。於是在贊助激活的形式上,我們觀察初期主要體現瞭以下三種:

1、雙方微博為主要渠道,對此次合作進行曝光;

2、選手比賽服加印“中國李寧”標識,在公共場合下身著李寧服飾和鞋履;

3、雙方共同拍攝視頻節目,內容為EDG阿佈講解S8憧憬並回顧亞運過往,其中著重展現李寧產品。

其中前兩種在傳統體育乃至大文娛領域都十分常見,體現形式間接明瞭,常規操作。第三者聯合拍攝視頻在傳統體育中也挺多,但不同點在於,傳統體育裡俱樂部贊助商權益視頻通常隻能經俱樂部自己的渠道曝光,但EDG和李寧的視頻卻登上瞭S8中國官方直播流,幾乎展現給瞭所有的S8觀眾,這個曝光量級和前者天差地別。

總而言之,雙方的這個合作雖然看起來較為倉促,但實際的曝光量卻也不低。以目前電競對於中國年輕人的誇張影響力來說,如果EDG在S8中還能取得更加亮眼的成績,那麼這次合作能取的最終效果還會更進一步。

而Nike簽約的RNG,也是大傢非常熟悉的王牌之師,大傢最為熟悉的Uzi曾經在采訪中說:“我真的非常討厭第二名。”

熟悉Uzi的人都知道,在征戰《英雄聯盟》職業賽事的前6年時光裡,冠軍一度對於Uzi來說是一種奢求,從S3到S7,雖然Uzi一直位列世界頂尖ADC之列,但在個人榮譽方面,他卻像是中瞭惡毒的詛咒,算上LPL、世界賽等各項賽事在內,至少錯失瞭10個冠軍。

直到2017年底,Uzi終於代表中國LPL賽區在全明星賽上,拿下瞭第一個團隊冠軍。

2018年堪稱Uzi的收獲年,2018年LPL春季賽的下半段,Uzi頂著傷勢回歸賽場,春季賽決賽面對老對手EDG,RNG戰隊最終3-1戰勝對手,他也因而捧得瞭第一個LPL冠軍。而在隨後的MSI中,Uzi在下路展現出瞭非凡的統治力,連破賽事五項記錄,坐穩世界第一ADC的同時也收獲瞭第一個國際賽冠軍,帶來一波刷屏,更不用說此後振奮人心的亞運奪金瞭……

伴隨著Uzi的走紅,RNG無疑也成為瞭最具商業價值的頭部戰隊。

這樣一番梳理,可以大致讓我們看到體育品牌投資電競戰隊的核心邏輯,依然是選擇頭部戰隊,從而為瞭吸引年輕人的青睞而努力。

目前看來,在時尚舞臺嘗到甜頭之後,運動品牌又把目光投向瞭新體育的戰場——電競。

作為年輕人喜歡的體育項目,此番李寧、Nike、UA等品牌入局電競的目的十分明顯,意在拓展更大的年輕人客群、繼續深化自己的品牌方向改革。

贊助隻是第一步,後續如何激活與落實,將是擺在運動品牌面前的下一道難題。

我們常說,電競產業的發展速度很快,趨勢到來的速度如閃電一般,每個月都有新的故事發生,有新的趨勢在上演。

S8激戰正酣,占據流量高地的同時,伴隨著UA、李寧、Nike先後大舉入局這個領域,運動品牌贊助電競的黃金時代,可能真的來臨瞭。

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多虧庫裡 Under Armour籃球鞋銷售額同比翻瞭兩番

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多虧庫裡 Under Armour 代買 及UA籃球鞋銷售額同比翻瞭兩番 http://www.shoes.hc360.com2015年06月03日17:44 來源:界面新聞T|T 慧聰鞋網訊,闊別40年之後重返NBA總決賽,這不僅是金州勇士隊的好消息
多虧庫裡 Under Armour 代買及UA籃球鞋銷售額同比翻瞭兩番 http://www.shoes.hc360.com2015年06月03日17:44 來源:界面新聞T|T

慧聰鞋網訊,闊別40年之後重返NBA總決賽,這不僅是金州勇士隊的好消息,也是Under Armour 長袖緊身衣及UA的福音——代言球星斯蒂芬·庫裡奪得常規賽MVP後,又帶領球隊闖入總決賽,美國品牌因此賺足瞭眼球。

NBA總決賽6月5日才開打,代言人庫裡帶領的勇士隊能否擊敗騎士奪得冠軍,答案未見分曉。但在此之前,Under Armour的籃球業務先迎來瞭一個好消息。

6月1日《華爾街日報》報道稱,據市場研究公司Sports One Source提供的數據,2015年截至目前,Under Armour的籃球鞋銷售額約達到瞭去年同期的4倍。籃球鞋業務的快速增長,主要得益於今年二月上市的庫裡一代簽名戰靴(Curry One)的持續暢銷。

“一雙庫裡的籃球鞋,成為這傢公司初出茅廬的籃球業務的驚人推動力。”《華爾街日報》在文章中寫道。

2013年底,因庫裡的球場表現一般,加之受到腳踝受傷的影響,耐吉放棄與其續約代言合同。隨後,庫裡便轉投到Under Armour旗下,成為該品牌的頭號籃球明星。

在2015年之前,Anatomix Spawn系列籃球鞋是Under Armour的主推鞋款。雖然初涉籃球領域的UnderArmour經驗較少,初期的業績並不突出。但它的外形和技術還是打動瞭消費者,使得其籃球鞋產品很快進入消費者的視野。

不過,與球星庫裡的合作,才是Under Armour正式進軍籃球鞋界的標志。在庫裡簽名戰靴推出之前,公司的設計團隊曾多次與庫裡交換意見。“我的踝關節曾經受傷,能夠保護好我的腳踝是這雙球鞋的重要任務。”庫裡當時說道。

為此,Under Armour決定設計出一雙前足抓地力更強的高幫籃球鞋,能包裹住踝關節的同時,使得腳步與鞋底的接觸更為舒適。後來,鞋內還配置瞭品牌最新研發的四維鞋底氣墊、緩沖科技以及貼腳性能,確保腳部在鞋內的穩定性。

除此之外,多款外型配色也是庫裡戰靴的重要設計。其中,藍紫色是主打配色,產品設計團隊將其取名為“暗物質”——鞋面以暗色為主,配以熒光色迷彩和潑墨點綴。Under Armour認為,這種類似於宇宙暗物質形態的設計,能夠表現出庫裡較為低調卻非常重要的特點。

各種外型配色的庫裡簽名戰靴

由此看來,庫裡簽名戰靴的成功並非隻依靠於庫裡的賽場表現,它還得益於庫裡本人及其產品在Under Armour獲得的足夠重視和體貼。當然,這也歸功於庫裡是該品牌為數不多的突出代言球星,他占據瞭較大部分的品牌資源。

同樣是這個原因,讓Under Armour還得到性價比上的優勢。與全球第一籃球品牌耐吉相比,庫裡簽名戰靴的產品類型和價位,與耐吉的凱裡·歐文簽名戰靴極為相似。即使凱裡·歐文已是聯盟裡的明星球員,但耐吉旗下擁有詹姆斯等眾多巨星,品牌資源相當緊張。

因此,這造成瞭一個尷尬的情況——同樣的價位,Under Armour為庫裡戰靴設計瞭全新的四維泡沫氣墊技術,而耐吉卻僅為凱裡一代配上瞭經濟適用型、但有些過時的Nike Zoom氣墊,以節省資源和成本。可見,庫裡戰靴享受瞭完全不一樣的待遇,擁有紮實的產品基礎。

目前,在Under Armour公司的官網上,庫裡簽名戰靴的大多數尺碼已經售光,隻剩下少量美國碼數為14、15和16的貨存。隨著庫裡帶領勇士殺入總決賽,庫裡個人明星效應所帶來的購買需求仍在增加。品牌表示,今年年底之前,庫裡二代簽名戰靴將會上市。此前,庫裡的經紀人傑夫·奧斯汀曾對《華爾街日報》說道,二代戰靴的發佈,很可能考慮將中國納入率先發售的市場區域。

除此之外,為瞭在籃球業務上乘勝追擊,Under Armour的另一舉動更受矚目。今年四月,公司CEO凱文·普朗克曾宣佈,將圍繞庫裡打造一個十億美元級別的籃球品牌。顯然,此做法與耐吉Jordan Brand的思路極為相似。但是,鑒於Jordan Brand的誕生機遇以及邁克爾·喬丹的巨大影響力,Under Armour想要效仿並獲得成功,這不是一件簡單的事情。

因此,外界對庫裡簽名戰靴極為稱贊的同時,大多對這個庫裡個人品牌的做法持保留態度。眾所周知,耐吉是其主要的障礙。在美國籃球鞋領域,耐吉和Jordan Brand占據瞭90%以上的巨大市場份額。在美國運動鞋領域,它們同樣保持瞭62%的市場份額優勢。其次,在2015年第一季度,Under Armour的運動鞋業務營收為1.61億美元,而耐吉則高達40億美元。

一個斯蒂芬·庫裡能在多大程度上挑戰耐吉的地位,難以判斷,庫裡未來的競技表現如何也是未知數。但UnderArmour似乎對此有自信,他們已經為這個品牌的想法付諸瞭進一步的行動。

據美國體育媒體ESPN稱,近日Under Armour申請瞭5個與庫裡相關的商標,為個人品牌做準備。這5個商標分別為Fall Back(後退一步)、The Game’s New Creative Genius(遊戲的新晉天才)、The Patron Saintof Underdogs(矮個子的標桿)、The League’s Most Unguardable Player(聯盟最難防守的球員)以及Baby-Faced Assassin(娃娃臉殺手)。

對於該品牌的大膽舉動,Yahoo體育財經主編Andy Serwer評論道,Under Armour目前的籃球業務規模不及耐吉的1/10,它不可能全線參與競爭,聰明的年輕品牌計劃在某一點上發力。顯然,他們已經把這個點確定為斯蒂芬·庫裡。

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安德瑪滑鐵盧:連年虧損 在華錯過最佳發展期

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來源:北京商報 曾在市值上名列美國第二大運動品牌的 UA 重訓鞋 及UA,近年來不斷遭遇業績滑鐵盧。根據 Under Armour 代購 及UA日前發佈的2018年一季報顯示,報告期內公司營收同比增長

來源:北京商報

曾在市值上名列美國第二大運動品牌的UA 重訓鞋及UA,近年來不斷遭遇業績滑鐵盧。根據Under Armour 代購及UA日前發佈的2018年一季報顯示,報告期內公司營收同比增長5.9%至11.9億美元,而凈虧損較去年同期的230萬美元擴大至3020萬美元。業內人士認為,國際市場是未來安德瑪的新增長點,特別是中國市場。但也有分析提出,由於安德瑪進入中國市場較晚,已錯過最佳發展時期,未來安德瑪需要加速線下門店的佈局,擴展電商業務,才可能在中國站穩腳跟。

業績連年下滑

據瞭解,安德瑪凈虧損的擴大是由於公司重整費用花費瞭3750萬美元所致。從市場角度看,安德瑪北美銷售下滑0.4%至8.68億美元。但國際市場銷售上漲27%,主要由亞太地區營收增長所帶動,目前國際市場占安德瑪總銷售額的24%。

這並不是安德瑪首次在一季度出現虧損。根據此前財報顯示,2017年安德瑪一季度營收增速跌至個位數,並首次出現凈虧損。且不隻是在一季度利潤方面的虧損表現,安德瑪去年全年的業績也處於低迷狀態。數據顯示,2017年安德瑪總收入為49.77億美元,同比增長3.13%,虧損達4826萬美元,凈利潤同比下滑75.6%。相比2013-2016年業績的快速增長,2017年可以說是安德瑪較為動蕩的時期。

安德瑪業績大幅下滑的主因是由於北美市場業績的收窄,北美市場是安德瑪發展的核心市場,業績最佳時期曾一度超越愛迪達成為美國第二大運動品牌,但安德瑪沒有及時捕捉消費者喜好對產品進行更新換代。安德瑪在2017年年度業績報告中表示,“由於消費者對不同類型、不同品牌運動產品需求的變化,導致可能無法接受我們的新產品,我們未來的成功部分有賴於對這些變化的把握”。

在華門店有限

北美市場的失利或將讓安德瑪更加重視起中國市場。安德瑪創始人兼CEO凱文·普蘭克在2015年時曾提出,未來5-10年內,中國將成為重點進軍的市場,將力爭把中國發展成為安德瑪第二大自營市場。但根據安德瑪官網“UA線下門店”板塊顯示,截至2018年5月2日,安德瑪在華市場的線下專賣店僅為223傢。而與之形成鮮明對比的是,愛迪達官網上顯示的在華門店數量超過1萬傢,國產品牌安踏也有超過1萬傢線下店。

實際上,在中國市場的賽道上,安德瑪已經落後一程。耐吉、愛迪達為安德瑪長期以來的競爭對手,但前兩者在中國市場的表現均較為出色。其中,最大競爭對手耐吉早在1980年就進入中國市場,而愛迪達也於1997年進入中國市場。此外,愛迪達2017年在中國區創下29%銷售增長紀錄,中國區成為該集團全球增速最快的市場,並在2018年將上海設為亞太區總部。

不僅如此,國產運動品牌近兩年發展也很迅速,安踏的市值已超過1200億港元,約968.2億元人民幣,遠超安德瑪68億美元的市值,成為全球第三大運動品牌。這也意味著,在國際品牌夾擊、國產品牌崛起的雙重因素下,安德瑪要在華打好翻身仗並不容易。

需強化中國設計

安德瑪在中國市場發力,還需要做更多功課。“面對連年下滑的業績,企業也需不斷做出調整。”服裝行業專傢、獨立服裝師馬崗表示,不隻是安德瑪,近兩年來運動品牌業績都有所下滑,例如耐吉2018財年三季度北美收入下滑瞭5.6%至35.71億美元。但相比之下,耐吉和愛迪達早已拓展中國市場,彌補瞭部分虧損的業績。馬崗認為,安德瑪已經錯過在中國市場的最佳發展時期,但現在挽救也來得及。

對於運動品牌而言,中國市場擁有較大潛力,安德瑪更註重專業運動領域的群體,但品牌的市場份額比較小,相對已經發展20多年的老牌運動企業,名氣較弱,在店鋪數量和市場營銷認知度上都需要調整。

馬崗表示,未來安德瑪如果想發力中國市場,要從自身設計著手,除瞭外形設計,還要調整舒適度甚至尺碼,精細到鞋體腳背的寬度、弓背的高度和彈力等,使專業性的標簽更深入人心,讓更多非專業消費群體瞭解這個品牌。

北京商報記者王曉然陳韻哲/文李烝/制表


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